У меня почему раньше с контентом не получалось, так это потому что контент-стратегии не было. Так бы сказал почтальон Печкин в современном мире и любой, кто продвигается на интернет-ресурсах.
Разбираемся, почему она так важна и рассказываем, как сделать сильную стратегию.
Что такое контент-стратегия и чем отличается от контент-плана
Если просто, то контент-стратегия — это документ с пошаговым планом по работе с контентом.
Каждый день мы смотрим видео, читаем статьи, изучаем инструкции, слушаем подкасты и много другое — это и есть контент. Он нужен брендам и компаниям, чтобы приводить трафик на свой сайт, повышать продажи и просто, рассказывать о себе аудитории.
Чтобы контент приносил результаты, недостаточно просто хаотично его размещать время от времени. Тут нужна грамотная контент-стратегия. В неё входит много пунктов: анализ целевой аудитории, постановка целей, распределение задач, редполитика и другое. Обо всем этом мы расскажем дальше очень подробно.
Бывает, что контент-стратегию путают с контент-планом, но это две разные вещи.
|
Контент-стратегия — большой документ с целями и планами по созданию и распространению контента на разных площадках. |
Контент-план — условно планировщик публикаций. В нем прописаны темы и даты выходы контента. |
|
Контент-стратегия обширный план по продвижению бренда. |
Контент-план — это лишь малюсенькая часть контент-стратегии. |
Пошаговый план для создания контент-стратегии
Цели
Самое главное — определить цели и задачи работы с контентом.
Цели могут быть долгосрочные и краткосрочные. Например:
- Увеличить трафик в блог компании по поисковому трафику из органической выдачи и из социальных сетей — долгосрочная цель.
- Публиковать 10 статей ежемесячно — краткосрочная цель.
Долгосрочные цели рассчитаны на квартал, полугодия или год. Все задачи, которые будут ставиться в дальнейшем, будут соответствовать главной цели. То есть она — ориентир, который помогает двигаться в нужном направлении.
Чтобы определить цель, нужно понять, что вы хотите и можете достичь с помощью контента:
- увеличить продажи;
- стать узнаваемыми;
- выделиться среди конкурентов;
- стать экспертами в своей нише;
- и другие.
Исходя из целей будет строиться основная часть контент-стратегии — коммуникация, дистрибуция, редполитика и форматы контента. Например, если вы хотите показать свою экспертность, то вам подойдут статьи в инфостиле, обучающие видео, кейсы. Другие форматы, такие как развлекательные публикации могут изредка разбавлять вышенаписанное, но не наоборот.
Анализ конкурентов
Выделите своих главных конкурентов и проанализируйте их контент-маркетинговую стратегию:
- какие каналы распространения используют. Почему, например, есть блог, но нет страниц в соцсетях — нет ЦА или это их ошибка, что не «зашли» во ВКонтакте или Одноклассники.
- как общаются с аудиторией: тональность, форматы контента, коммуникация в комментариях или другими способами. Определите, как на тот или иной формат реагирует аудитория.
Анализировать конкурента можно любым из способов или сразу несколькими:
- подписаться на страницы и регулярно следить за контентом;
- найти внешние упоминания компании — публикации на других блогах, статьи о ней и так далее.
- использовать сервисы — Popsters или LiveDune.
ЦА
Все что вы делаете, должно быть нацелено на определенную аудиторию. Если ее не определить, то может вот что выйти:
Вы пишите о том, как прекрасны кошечки, а ваша аудитория — ярые собачники. В итоге вы потеряете своих старых клиентов и привлечете пользователей, который не являются вашей ЦА (они не будут покупать и надолго не задержатся).
Поэтому важно изучить, кто ваша целевая аудитория:
- пол;
- возраст;
- гео;
- интересы;
- боли и возражения;
- уровень дохода;
- осведомленность (эксперт в вашей сфере или никогда не сталкивался с вашим продуктом).
После этого составьте портрет вашего клиента (их может быть несколько):
Из Москвы
Учится в магистратуре
На период учебы, не знает с кем оставить собаку, так как часто остается допоздна в университете
Боится оставить питомца незнакомому человеку, должна убедиться, что он профи
Никогда раньше не оставляла собаку и у знакомых не было такого опыта. Поэтому тщательно изучает контент про нянь для собак и отзывы.
Уровень дохода невысокий, так как является студенткой.
С таким портретом ЦА, уже можно сделать предварительный вывод, как сделать из студентки вашего клиента: показать экспертность и ответственность, рассказать, как происходит весь процесс присмотра за собакой, показать кейсы, видео и обязательно отзывы.
Определить ЦА вам поможет внутренняя статистика соцсетей или системы аналитики — «Google Аналитики» или «Яндекс.Метрики». Также, вопросы на форумах и отзывы на страницах ваших конкурентов.
Коммуникация
Вы определили портрет ЦА, теперь важно понять, на каком языке с ней разговаривать. Коммуникационная стратегия бренда — это общение с аудиторией, которое имеет определенные цели. В ней самое главное определить тональность голоса бренда — это то, как выглядит бренд (его ценности, его образ, его интонации) в глазах потребителя.
Например, VIZIT известен дерзостью общения и юмором на грани. Авиасейлс — дружественно, но при этом с серьезностью при разрешении каких-либо проблем.
SEO
Чтобы извлечь выгоду из контента, он должен быть оптимизирован. То есть написан таким образом, что алгоритмы поисковых систем, будут помогать показывать его нужной аудитории. Для этого нужно составить семантическое ядро — это набор фраз и слов, по которым поисковые роботы Яндекса и Google будут ранжировать сайт и показывать нужные страницы посетителям.
С помощью Яндекс.Вордстат можно посмотреть, что ищет аудитория по разным запросам:
Аудит контента
Изучите уже опубликованные материалы на разных платформах:
- посмотрите на статистику — какой контент получил наибольший отклик, какой наименьший и проанализируйте реакции;
- проверьте актуальность — если статья устарела, ее стоит обновить, материал в соцсетях отредактировать не получится, но можно выпустить обновленную публикацию;
- усильте опубликованное — например, если у вас раньше не было дизайнера и статьи были лишь в текстовом формате, то сейчас их можно визуализировать.
Форматы и типы контента
Зафиксируйте, какой тип и формат контента вы будете использовать и в каком соотношении.
Контент делят по типам в зависимости от назначения:
- информационный — рассказывает о чем-то, учит;
- развлекательный — смешит, отвлекает, расслабляет;
- продающий — направлен на продажи;
- вовлекающий — стимулирует оставлять комментарии, взаимодействовать с публикацией;
- вирусный — такой, чтобы подписчики хотели им поделиться и сами его распространяли.
По форматам контента различают:
- Текстовый — статьи, посты, руководства, кейсы, интервью;
- Визуальный — видео, картинки, инфографики, диаграммы, чек-листы;
- Аудиальный — подкасты, радио, аудиокниги.
Дистрибуция
Определите, на каких площадках и какой контент вы будете использовать.
Можно работать с собственными каналами дистрибуции — те, которые вы создали и целиком держите под своим контролем:
- сайт;
- социальные сети;
- email рассылка.
Вы сами решаете, когда, как и что публиковать, но охватываете только своих подписчиков и тех, кто нашел вас через поиск.
Можно обратиться к гостевым каналам — сторонним площадки, на которых вам не нужно платить за размещение. Это могут быть:
- гостевые публикации в блогах или обмен постами;
- виральный охват — когда подписчики сами распространяют удачные публикации.
- форумы — отвечать на вопросы подписчиков или комментировать обсуждения по своей теме.
- упоминания — отзывы клиентов или коллег.
Команда
Соберите команду и распределите роли каждого участника проекта:
- аккаунт-менеджер — тот, кто напрямую общается с клиентом и следит за проектом в целом — собирает статистику и распределяет задачи внутри команды;
- копирайтер — тот, кто пишет посты и статьи (он может быть внештатным и работать по договору подряда);
- редактор — тот, кто «подчищает» статьи и посты от копирайтеров, проверяет факты и работает над улучшением контента;
- дизайнер — тот, кто делает визуалы для контента;
- SEO-специалист — занимается оптимизацией и помогает продвигать блог в поисковых системах;
- SMM-специалист — готовит контент-планы и занимается публикацией контента в социальных сетях;
- видеомаркетолог — если вы запланировали распространять видеоконтенте, то, скорее всего, вам понадобится видеорежиссер.
Редполитика
Команда может меняться, расширяться, добавляться новые авторы. У каждого свой подход к работе с контентом. Чтобы ваш всегда оставался в едином стиле нужна редполитика — это инструкция (свод правил), в котором указаны:
- кто вы и ваши ценности;
- кто ваша ЦА;
- миссия и цель;
- примеры хорошего и плохого материала;
- список тем, на которые вы пишите;
- как писать хорошо — разбор на ваших примерах (стилистики, орфографии и т.п.) Например, кто-то использует «Ё» при написании, другие нет. Кому-то нужен текст только с примерами, кто-то пишет с душой, а другим нужен инфостиль.
Оценка
Последний, но важный пункт — прописать KPI, то есть, как вы будет оценивать вашу работу. KPI назначается отталкиваясь от целей. Например, цель — увеличить трафик в блог из органической выдачи поисковых систем и социальных сетей. KPI — кол-во переходов и уникальные пользователи, число подписчиков и т.п.
Теперь вы будете первым узнавать все свежие новости мира маркетинга
Вместо заключения
Напоследок, несколько советов по контент-стратегии:
- контент-стратегия должна обновляться. Диджитал мир очень гибкий: каналы меняются, отношение пользователей к контенту тоже. Нужно быть актуальными. Не забывайте сверять текущую стратегию с ситуацией по вашему проекту и диджитал в целом и обновлять при необходимости.
- стратегию должен знать каждый участник команды. Не важно, дизайнер или редактор, но с контентом работает вся команда, поэтому изучить ее должен каждый.
- контент-стратегия — не панацея. Если вы в процессе работы заметили, что какой-то контент дает хорошие результаты, но вы не рассмотрели его в стратегии, используйте его. Не забудьте только потом обновить стратегию.