Наверняка, все вы слышали это модное словечко в социальных сетях или в рекламе. В Яндексе это слово ежемесячно запрашивают около 80 тысяч пользователей.
«Вау, коллаборация адидас и баленсиага, прикольно» — но для маркетологов это намного больше, чем просто восхититься новыми кроссовками от двух брендов.
Что такое коллаборация
Объединение двух и более лиц для разового или долгосрочного сотрудничества — это и есть коллаборация. Она может быть между брендами, компаниями, организациями и людьми, например, блогерами. При этом цель объединения — добиться взаимовыгодных результатов.
Разберем более профессиональный термин: коллаборация — эффективный инструмент достижения маркетинговых инструментов путем объединения ресурсов двух и более партнеров.
Важно: результат коллаборации — всегда какой-либо продукт (мероприятие, курс, песня, контент и другое). Именно это отличает ее от любой другой PR-компании.
Зачем нужны коллаборации
Коллаборации могут решать различные задачи. Разберем несколько из них:
- Выйти на новую аудиторию. В процессе коллаборации всегда происходит обмен аудиторией. При этом она может быть схожа (например, коллаборация брендов Nike x Supreme), так и различной (например, коллаборация «Альфа-Банка» и рэпера Моргенштерна (объявлен в России иностранным агентом)).
- Получить ресурсы. Тут лучше всего объяснить на примере. Представьте, что есть девушка блогер с многомиллионной аудиторией, которая всегда хотела попробовать себя в дизайне одежды. Она может предложить крупному дизайнерскому бренду создать лимитированную коллекцию. Тем самым бренд получит широкий охват за счет аудитории блогера, а девушка сможет принять участие в разработке продукта.
- Повысить лояльность к бренду. Потребители больше доверяют креатору и бренду, если они запускают совместную маркетинговую компанию. Давайте представим, что есть фитнес-блогер «Z» со своей лояльной аудиторией, есть компания ПП-продуктов «N». Потребители правильного питания могут скептически относится к бренду «N», но положительно к «Z». Или наоборот.
При выпуске совместного товара блогера и ПП-продуктов аудитория автоматическе начинает доверять каждому из участников коллаборации.
- Найти новые возможности для развития. Как правило, это происходит случайно. Во время коллаборации каждый партнер может для себя открыть возможности на новом для него рынке.
Например, сервис Okko, телеканал Москва 24 и ВКонтакте провели новогодний концерт для зрителей. При этом для ВКонтакте эта была новая возможность интеграции с партнерами.
Как запустить эффективную коллаборацию
Для этого нужно выполнить пять шагов:
1. Постановка цели. У вас и партнера цели могут быть как одинаковые, так и разные. Главное — чтобы каждый был в плюсе. Например, один увеличивает охват и узнаваемость, а второй получает рост числа продаж. При этом цель желательно делать измеримой, чтобы после рекламной кампании можно было оценить эффективность сотрудничества.
2. Поиск партнера. После определения цели важно найти партнера: ваши ценности и интересы должны быть схожи. Например, рэп-исполнители часто коллаборирются с брендами кроссовок или спортивной одежды, что вполне логично.
3. Разработка стратегии. После того, как нашли партнера, важно оговорить все детали: цели, задачи, роли в проекте, целевую аудиторию, планируемый результат и другое. Важно все это зафиксировать в стратегии и медиаплане.
4. Работа над проектом. Производство продукта или контента.
5. Анализ эффективности. Оба партнера на протяжении всей коллаборации должны отслеживать ключевые показатели эффективности, обмениваться данными и своевременно сигнализировать, если что-то идет не так. При необходимости стратегия корректируется для достижения KPI.
Как проанализировать эффективность коллабораций
Тут стоит отталкиваться от поставленных целей. Если вы хотите повысить узнаваемость, то можно отследить количество упоминаний вашего бренда в СМИ или количество запросов вашего продукта по Яндекс.Вордстат. Также стоит отслеживать реакции аудитории на медиа площадках. При создании совместного продукта анализируйте количество продаж и обратную связь от потребителей.
Теперь вы будете первым узнавать все свежие новости мира маркетинга
Зачем отслеживать результаты
Все просто — чтобы вовремя предотвратить катастрофу. Давайте вспомним, какие провальные коллаборации были:
Ким Кардашьян и Skechers. Запомнилось тем, что покупатели кроссовок были возмущены тем, что Кардашьян пообещала им «попу как у Ким», если они будут бегать в этих кроссовок — естестественно, такого результата никто и не добился. «Счастливые» обладатели кроссовок потребовали обратно свои средства, а компания Skechers была оштрафована на миллионы долларов за фальшивую промо-кампанию.
Другой пример, когда ценности партнеров совершенно не совпадают. Сотрудничество Рианны с Nivea обернулось громким скандалом певицы с руководством бренда.
Несмотря на то, что ролик получился нежным, эпатажный имидж и образ жизни Рианны не соответствовали ценностям марки, а потому вскоре контракт о сотрудничестве был расторгнут.
Коротко о главном
Коллаборация — взаимовыгодное сотрудничество между людьми или компаниями, когда партнёры создают что-то вместе. Они нужны для достижения задач и целей бизнеса или бренда: увеличение продаж, рост узнаваемости и другие. Если грамотно подойти к реализации коллабораций, то каждый партнер получит свою выгоду. При не тщательной подготовке, PR-компания рискует очерниться и запомниться не в лучшем контексте.