Как составить коммерческое предложение, чтобы купили у вас

Грамотно составленное коммерческое предложение позволяет привлекать потребителей, партнеров и увеличивать продажи. Мы не понаслышке знаем об этом: как минимум 5 раз в месяц отправляем предложения клиентам, а наши коллеги из отдела продаж — 2-3 раза в неделю.

Мы собрали большой гайд по тому, каким должно быть коммерческое предложение и привели 14 типовых ошибок при его составлении. Читайте, сохраняйте и поделитесь с тем, кому будет полезно.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, задача которого донести до получателя информацию о конкретном продукте или услуге компании и представить выгоды кратко, четко и убедительно.

КП делится на три вида:

• Для «холодных» клиентов — если он с вами никогда или давно не контактировал: сторонние базы или «спящие» клиенты. Его задача — вызвать интерес у пользователя.
• Для «теплых» клиентов — коммерческое предложение рассылается по базе лояльных действующих клиентов с целью продвинуть их по воронке продаж.
• Для «горячих» клиентов — те, кто уже заинтересован конкретной услугой и коммерческое предложение отправляется по договоренности. Главная цель — закрыть сделку.

Общая задача компреда — рассказать клиенту про деятельность компании, ее услугах и заставить клиента совершить действие, в идеале, «склонить» его к долгосрочному сотрудничеству.

Важно: клиент просматривает десятки, если не сотни предложений от разных компаний, поэтому КП должно облегчать его жизнь и быть читабельным, не перегруженным ненужной информацией и предельно понятным.

Структура коммерческого предложения

Оффер. Суть коммерческого предложения, которую нужно описать одной максимум двумя фразами.

Основная часть. Обоснование значимости проблемы и решение с акцентом на выгоды получателя. Можно разбить на несколько слайдов: на одно выделить проблему, на другом — подход и решение.

Цена и ее обоснование. Наилучший вариант — указать точную цену. Бывают случаи, когда из-за специфики продукта и услуги, нельзя заранее просчитать стоимость, в таком случае указываем вилку цен с пояснениями. Если представляете несколько тарифов, выделите тот, который считаете оптимальным для клиента.

Схема взаимодействия. Опишите формат сотрудничества: как будет строиться работа. Также в этом пункте стоит рассказать о команде, которая будет взаимодействовать с клиентом. Люди предпочитают покупать у людей — не у обезличенных компаний.

Краткая информация о компании. Релевантная информация для клиента: историю компании писать не нужно.

Призыв к действию. Call-to-action бывает не только на сайте или в рекламе. Он должен быть везде, где вы преследуете цель, чтобы человек что-то сделал для вас. Коммерческое предложение — не исключение.

Клиент дошел до конца документа и что дальше? Вот несколько вариантов, чтобы ваш документ не был бездумно закрыт:

• Связаться, чтобы обсудить тарифы или детали — ссылка на электронную почту или номер телефона.
• Запросить договор — кликабельная кнопка, которая будет перебрасывать клиента на форму с полями для реквизитов.

Контактная информация. Оформите этот слайд так, чтобы клиент быстро считал ваши контакты.

Как сделать коммерческое предложение «сильным»

Выдержать структуру компреда — это 30% успеха. Намного важнее, использовать приемы, которые усиливают документ и делают его презентабельным и «дорогим».

Факты

Кому вы поверите: продавщице, которая говорит, что товар свежий или этикетке на товаре со сроком годности? Конечно, второй вариант, потому что там есть подтверждение. В КП все тоже самое — чем больше фактов, тем достовернее ваш документ. Важно: предоставить аргументы нужно как можно скорее, иначе после «громкого» заявления клиент сразу закроет ваше предложение.

Например, обучить сотрудников SMM выгоднее, чем нанимать специалистов — заявление.

Ежемесячная оплата специалиста — 20 000 рублей, стоимость курса — 60 000 рублей. Уже через 3 месяца вы окупите затраты — факт.

Список клиентов

Работа с известными компаниями — не только достижение, но и подтверждение вашей экспертности. Даже, если это не «крупный» клиент, блок «С кем мы работали» подтверждает ваш профессионализм.

Исследования

Исследования оказывают такое же влияние, как и факты — с ними трудно поспорить. Кроме этого, люди склонны верить умным людям. Как, считаете, это правда?

Пользователи больше доверяют ученым, чем обычным людям. Это подтверждает исследование и проведенный эксперимент. Теперь верите?

Сравнение

С вероятностью 99% клиент будет сравнивать вашу компанию с другими — сделайте это за него. Конечно, не нужно указывать конкретного конкурента (это неэтично), лучше собрать средние данные по вашему продукту или услуге и привести в пример.

Подпишись на экспертную рассылку от команды TeachLine

Новости digital Экспертное мнение Маркетинговые инструкции

Заполните это поле

Подписаться Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Спасибо за подписку!

Теперь вы будете первым узнавать все свежие новости мира маркетинга

Кейсы

Если есть релевантные кейсы, их обязательно нужно показать. Так клиент будет наглядно видеть результат вашей работы «от А до Я». Кейс должен включать:

• Логотип компании.
• Ссылка на сайт или сообщество.
• Визуализация сферы деятельности.
• Изначальные цели и достигнутые результаты (хорошо работает в формате «было/стало».
• Отзыв клиента из первых уст с указанием его имени, фамилии и должности (если есть, добавить ссылку на социальные сети).

Блинов Антон, руководитель учебного центра TeachLine

Самое важное при составлении коммерческого предложения для b2b клиента — это подробно описанные выгоды, которые получит клиент если согласится работать с вами. Также, коммерческое предложение — лучший этап для ответа на возражения, которые могут возникнуть у потенциального клиента во время переговоров. Если вы это сделаете эффективно, конверсия менеджеров по продажам существенно вырастет: клиенты будут покупать «сами».

Рейтинг

Также, как люди верят ученым, они следуют за людьми с достижениями. Где вы купите хлеб: в обычном магазине или магазине, который попал в список «10 магазинов с самой свежей и вкусной выпечкой»?

Нет смысла искусственно создавать список, потому что заявление, должно быть подтверждено ссылкой на ресурс с рейтингом.

Числа и цифры

Цифры всегда эффективнее слов, за исключением, если их неправильно преподнести.

Изображения

В условиях переизбытка информации в разных каналах мы привыкли не читать, а «проходиться» взглядом по тексту. Хорошее и уместное изображение позволит задержать внимание на слайде.

Графики

График отлично подходит для наглядного показа роста или динамики.Но и его можно испортить, если добавить много вводных, в которых сложно разобраться без пояснения.

Выделения и списки

Если текст будет оформлен визуально одинаково — сплошной текст, то воспринимать информацию будет сложно. Лучше делать так:

• Разбивать текст на смысловые блоки.
• Выделять важное.
• Располагать текст на каждом слайде по разному: на психологическом уровне это будет показывать, что в каждом блоке информация новая, и её нужно обязательно прочитать.

Важно: не заигрывайтесь, если ваше КП будет пестрить жирным шрифтом, курсивом и списками, а блоки текста будут скакать из угла в угол — то клиент просто не сможет сфокусироваться на важном. Если честно, он просто подумает, что над ним издеваются и закроет предложение.

Типичные ошибки в коммерческом предложении

Стандартные шрифты. Оформляйте КП соответственно вашему брендбуку — это касается и шрифтов.

Хаотичное расположение элементов. В дизайне есть правила размещения объектов: золотое сечение для изображений, модульные сетки для расположения объектов в журналах, на сайтах или презентациях. Правильное расположение информации — не только залог приятного внешнего вида, а удобство восприятия для читателя.

Наглядный пример:

Использование фонов, ухудшающих восприятие содержания. Белый шрифт на светлой-пестрой картинке — кошмар для читателя. Если вы не обладаете дизайнерским чувством прекрасного и не умеете правильно сочетать цвета, то возьмите за правило: «чистый» фон и стандартный контрастный цвет.

Использование стоковых изображений. Во-первых, счастливые люди из явно зарубежной компании, пожимающие друг другу руки, вызывают примерно такие же чувства, как широко улыбающаяся семья из рекламы Сolgate — далеко от реальности. Во-вторых, вы далеко не первый, кто использует такие изображения.

Использование диаграмм и графиков в разных стилях. Если вы не даете отрисовывать презентацию дизайнерам и используете стиль графиков из открытого доступа, то придерживайтесь одного формата.

Клише, не несущие информационную нагрузку. Не используйте то, что только отнимет время клиента: излишняя художественности, слова-паразиты, «реферансы» и клише.

Отсутствие позиционирования. Если вы скажете о себе, что помогаете бизнесу расти, то сольетесь с огромной массой таких же, как вы. Клиент, в таком случае, будет выбирать по ценовому предложению и остановит выбор на более дешевом варианте. Все правильно: зачем платить больше, если он как и все, поможет мне вырасти?

Четко определите ваше УТП — что вы можете предложить такого, что нет у конкурентов.

Попытки убедить клиента в том, в чем он уже убежден. Клиент понял, что ему необходимо обучить своих сотрудников маркетингу. Он обратился за помощью. Вместо помощи, ему начали рассказывать о том, как и почему необходимо знать маркетинг в современном мире. Это совершенно нелогичный ход.

«Размазывание» смыслов. Не нужно писать в нескольких предложениях то, что можно сказать тремя словами.

Обилие местоимений. Перегружает текст и «цепляет» глаз — в плохом смысле.

Длинные списки с перечислением. Ранее мы писали, что списки — это хорошо. Но и их можно испортить, если сделать перечисление на несколько слайдов. В таком случае, лучше вынести список на отдельный документ и указать на него ссылку в презентации.

Усложнение восприятия услуги. Если клиент обращается к вам за услугой, значит он хочет довериться специалистом и сэкономить свое время. Старайтесь избегать профессиональных формулировок, которые требуют изучения для клиента.

Устаревшие логотипы площадок. Проверяйте актуальность иконок и меняйте при необходимости.

Низкое качество документа на выходе. Пересмотрите ваше коммерческое предложение после сохранения и проверьте: не сместились ли блоки, какого качества изображения, все ли ссылки кликабельны.

Коммуникация с клиентом до и после отправки коммерческого предложения

Нельзя просто взять и «кинуть» клиенту коммерческое предложение. В идеале, презентовать компред лично, в таком случае, вы будете уверены, что заказчик просмотрел всю информацию. Если возможности нет — нужно поддерживать связь по почте. Несколько советов, как правильно коммуницировать с клиентом, который пришел к вам за услугой и запросил коммерческое предложение:

• Установите дедлайн и зафиксируйте в письме после разговора. Совет — берите на один день больше: у вас будет запас в случае форс-мажора или вы отправите КП на день раньше — это покажет ваш профессионализм и ответственность.
• Напишите сопроводительное письмо к компреду. Не стоит перечислять все пункты, которые вы раскрыли в КП, намного важнее, напомнить, что вы ждете от клиента после прочтения.
• Напомните, что ждете ответа. Если клиент не сказал, когда даст ответ по КП, спросите его сами через пару дней.
• Действуйте. Если клиент не дал четкого ответа на ваш призыв, спросите его напрямую.

Желаем удачи и сильных коммерческих предложений!