*деятельность соцсетей Instagram и Facebook признана в России экстремистской.
Сорок лет существования интернета полностью изменили мир. Это коснулось всего: повседневной жизни, политики, медиа и бизнеса.
Сеть породила не только множество новых сущностей – сайты, социальные сети или поисковики, но и переформатировала вещи, которые раньше были только в офлайне. В онлайн перешли привлечение покупателей, общение с клиентами, программы лояльности и другие маркетинговые активности.
Изменения реальности повлекли за собой перемены в поведении и образе мысли покупателей. Раньше, чтобы купить люстру, нужно было обойти несколько магазинов, посмотреть каталоги, сравнить модели и цены, оплатить в кассе и привезти ее домой. Сейчас достаточно нажать всего несколько кнопок, и люстру привезут в тот же день.
Зачем нужны интернет-маркетологи и что они делают
Игорь Петрович уже пять лет изготавливает кожаные изделия: кошельки, ключницы, сумки. Сначала он продавал их только знакомым и по рекомендациям, но сейчас решил расширяться и торговать через интернет. Для этого ему нужно будет понять, где продавать свои товары, как привлечь клиентов и завоевать их доверие, как себя вести с подписчиками, с какими партнерами договориться для взаимного продвижения и как подтолкнуть клиентов не только покупать у него еще раз, но и рекомендовать Игоря Петровича друзьям или писать восхищенные посты в фейсбуке.
Всё это – работа интернет- или digital-маркетологов, которые помогают бизнесу перестроиться под новую реальность, продолжают развивать и совершенствовать ее. Они рассматривают работу компании со всех сторон и ищут способы эффективно использовать возможности интернета.
В предприятиях покрупнее digital-маркетинг выполняет более сложные задачи. Чтобы продавать товары и услуги, брендам нужно строить и поддерживать хороший имидж, бороться с конкурентами, быть узнаваемыми и оставаться на слуху, оповещать клиентов о новых продуктах, повышать удовлетворенность и лояльность покупателей.
Без маркетинга не будет продаж.
… О кожаных изделиях Игоря Петровича узнают десять человек. Пять из них отнесутся с недоверием к «какой-то мелкой конторе, у которой нет сайта или хотя бы соцсетей» и купят сумку в гипермаркете. Еще трое захотят посмотреть ассортимент в интернете, но ничего не найдут и уйдут к конкурентам. Один увидит плохой отзыв в соцсетях и откажется от покупки. Последний что-нибудь купит, но потом забудет про Игоря Петровича и не вернется за повторной покупкой.
Необходимый минимум для старта
Войти в digital-маркетинг легко. Стать в нем лучшим – сложнее. Для начала вам понадобятся навыки работы с текстом, графикой, таблицами и презентациями, а также умение анализировать целевую аудиторию и конкурентов. Рассказываем подробнее об обязанностях интернет-маркетолога и способах развития нужных компетенций.
Определение и анализ целевой аудитории (ЦА)
Маркетолог Паша пришел работать в агентство и решил не мудрить с целевой аудиторией проектов – все и так понятно, нужны мужчины и женщины 18-60 лет со средним и высоким доходом. В результате он показал рекламу сигарет людям, который не переносят курение. Вышел большой скандал, потому что отец одного из них недавно скончался от рака легких. А потом, тоже случайно, прорекламировал автострахование в клубе любителей общественного транспорта. В результате бренд потратил весь рекламный бюджет в никуда, а Пашу сняли с проекта.
Почему это важно:
Продукты, посты и акции всегда создаются для определенных людей – иначе они будут неэффективными и не оправдают затраченных усилий. Детальное представление о ЦА помогает создавать грамотные стратегии и использовать особенности аудитории для эффективного продвижения.
Чему и как учиться:
Вам предстоит научиться понимать потребности ЦА, ее желания, образ мыслей и поведение: где живут ваши покупатели и сколько им лет, во что они одеваются, где работают и как проводят свободное время? Придется составлять «портрет клиента» и пользоваться списком вопросов для определения ЦА. Вы узнаете, какие бывают группы аудитории и чем они отличаются.
Текст и редактура
Маркетологу Паше поручили запускать email-рассылку. Он попросил автора «написать что-нибудь про новые товары», а когда тот начал задавать уточняющие вопросы по тексту, Паша не смог на них ответить. В результате рассылка получилось непонятной, с путаной структурой и большим количеством воды. Люди начали массово отписываться, а Паше пришлось искать новую работу.
Почему это важно:
В обязанности интернет-маркетолога входит работа с текстом: постами для социальных сетей, баннерами на сайт, описаниями товаров, статьями, рассылками. Без этого не существует контент-маркетинга, а в любых сферах digital плохой текст может свести на нет все остальные усилия. Даже если основной объем работы будет лежать на редакторе или приглашенных авторах, вы должны уметь отличать хороший текст от плохого, разбираться в структуре и самостоятельно вносить нужные корректировки.
Чему и как учиться:
Изучите форматы контента, особенности коммерческих текстов, структуру, основы стилистики и специфику текстов для лендингов, статей, соцсетей. Пишите много и часто, показывайте тексты профессионалам и просите дать совет. Ускорить процесс поможет курс «Коммерческий автор».
Анализ конкурентов
Маркетолог Паша теперь работает в косметической компании. Что-то случилось, и страницы в соцсетях стали получать намного меньше лайков, охваты снизились, а продажи пошли вниз. Он не следит за конкурентами, поэтому начинает бегать по офису с криками «Что мы сделали не так?».
В соседнем здании находится другая косметическая компания, и у них тоже упали продажи. Там сидит маркетолог Данила, который проанализировал показатели конкурентов и понял, что активность снизилась во всей отрасли. Он не стал паниковать и пошел обсуждать с начальством варианты выхода из общего кризиса.
Почему это важно:
Анализ конкурентов нужен на всех этапах – от составления стратегии развития бренда до подведения итогов года. Кто на какую аудиторию ориентируется? Что они делают? Что у них сработало, а что нет? Ответы на эти вопросы помогают избежать ошибок и сравнить эффективность с соседями по индустрии.
Чему и как учиться:
Узнайте все про ключевые показатели эффективности (KPI) и то, как их выбирать и отслеживать. Изучите основы анализа позиционирования, цен, соцсетей и сайтов. Посмотрите вебинар «Анализ конкурентов» и опробуйте один или несколько сервисов аналитики на любой отрасли.
Работа с графикой
Маркетолог Данила хорошо знаком с Photoshop и основами дизайна. Он принимал статью у подрядчика и попросил вместо раздела с большим количеством чисел сделать инфографику. Подрядчик ответил, что это займет еще около недели. Но Данила знал, что задача с такими вводными не может занять больше пары часов. Он переложил создание инфографики на штатного дизайнера, сэкономив агентству и деньги, и время.
Почему это важно:
Даже если вы будете работать в паре с дизайнером, разбираться в графических редакторах вроде Photoshop и After Effects точно не помешает. Во-первых, вы будете лучше понимать, насколько технически реализуемы ваши идеи и в какой срок (например, поменять цвет у плоской красной рубашки на рисунке – дело пяти секунд). Во-вторых, это может спасти вашу карьеру в случае аврала.
Чему и как учиться:
Начните с простого руководства по Photoshop или изучите его на курсе TeachLine. Узнайте, что такое управление вниманием, как строится композиция, как подбирать сочетания цветов и шрифтов, какие есть графические форматы. Потренируйтесь сами делать картинки, гифки и видео, чтобы точнее оценивать время и ресурсы на их создание.
Таблицы и презентации
Начальник попросил Пашу сделать отчет о результатах рекламной кампании. Паша что-то слышал об Excel и даже пару раз им пользовался, поэтому смог составить таблицу. Но он запутался в формулах, поэтому данные по стоимости клика рассчитывались на основе возраста, а возраст умножался на количество показов. Начальнику пришлось самому переделывать таблицу с нуля.
Почему это важно:
Маркетинг – это бесконечная прорва таблиц, поэтому заранее познакомьтесь с продвинутыми возможностями Excel и Google Sheets. В них вам предстоит составлять планы кампаний, рассчитывать сметы, отслеживать прогресс и подводить итоги проектов. То же касается и презентаций – с их помощью можно убедительно представить идею руководству или клиенту и защитить результаты работ.
Чему и как учиться:
Почитайте про фишки Excel или Google Sheets. Обязательно закрепите на практике: составьте личный бюджет или сделайте для друзей шуточную презентацию своего «стартапа».
Базовый уровень для уверенной работы
Хороший интернет-маркетолог – это специалист с широкими компетенциями в digital. Он умеет работать с социальными сетями, поисковиками, сайтами и email-рассылками.
SMM
Работа Данилы строится так: он определяет темы и продукты, которые должны появиться в контенте в этом месяце и дает задание автору. Автор пишет посты и идеи для картинок. Данила проверяет текст, а дизайнер создает картинки. Когда план готов, Данила отдает его модераторам или загружает в сервис отложенного постинга.
Почему это важно:
Бренды используют социальные сети как один из маркетинговых каналов: там они продают, поддерживают прямой контакт с аудиторией и привлекают новых клиентов. Если вы видели, как какой-нибудь банк проводит конкурс в VK с заданиями от чат-бота в комментариях, он делает это не просто так. Банку нужно охватить тех, кто еще не оформил карту, продемонстрировать общественности свой имидж «современного креативного» бренда и развлечь своих пользователей, чтобы повысить их лояльность.
SMM обязан быть ярким, интересным и полезным – компания конкурирует и с другими брендами, и с потоком мемов, новостей и обновлений друзей.
Чему и как учиться:
Узнайте, что такое рубрикатор, как составлять контент-планы (календари публикаций), писать посты, общаться с подписчиками и определять эффективность контента. Проще всего это сделать на специальном курсе по SMM. Также можно изучить бесплатные рекомендации Facebook Blueprint, советы Instagram и полезные статьи из фундаментальной подборки «Все об SMM».
Таргетированная реклама
Паша публикует посты в социальных сетях, но они охватывают меньше сотни человек и собирают несколько десятков лайков. Ему приходится просить своих знакомых реагировать на контент и подписываться на страницы, но такая активность никак не решает бизнес-задачи компании.
Данила знает, что из-за алгоритмической ленты соцсети показывают подписчикам не все посты, а охватить новых людей таким образом еще сложнее. Он запускает таргетированную рекламу и каждый день получает сотни лайков на посты, а десятки людей оформляют покупки товаров из объявлений.
Почему это важно:
Посты с пометкой «реклама», которые вы видите в своей ленте и сториc – это результат работы таргетологов (специалистов, отвечающих за таргетированную рекламу). Таргет используется для разных целей: получить больше лайков, репостов и комментариев, привлечь новых подписчиков, призвать пользователей посетить сайт или офлайн-магазин.
Вы платите социальной сети, чтобы показать публикацию аудитории, которая соответствует определенным параметрам: к примеру, только мужчинам 18-24 лет, которые интересуются картингом и скоро будут отмечать день рождения. Чтобы правильно настроить параметры (они и называются таргет), нужно хорошо знать свою ЦА.
Чему и как учиться:
Узнайте, как проводить A/B-тестирование, какие форматы рекламы и опции таргета есть у разных площадок. Познакомьтесь с учебным центром Facebook Blueprint, прочитайте гайд по рекламе VK и советы по продвижению в Instagram.
Контекстная реклама «Яндекс.Директ» и Google Ads
Бренд газировки N поменял рецептуру, потребители это заметили и завалили поисковик запросами «почему N не такая», «что стало с N», «N странный вкус». Маркетолог Данила запустил контекстную рекламу по этим запросам – она вела на сайт, который объяснял изменения в рецептуре. Так Данила спас репутацию газировки от клише «N скатилась».
Почему это важно:
Замечали, что по многим запросам в поисковике первые несколько результатов – это реклама? Помните блоки с объявлениями и баннеры на сайтах? Первое – это результат поисковой рекламы. Второе – реклама в контекстно-медийной сети (КМС). И тем, и тем занимаются контекстологи.
Ваша задача – выбрать целевую аудиторию (как в таргете) и запросы, которые она ищет. После этого создаются объявления, тестируются и запускается кампания. В процессе приходится внимательно следить за тем, сколько денег поисковик требует за один показ рекламы. Это происходит из-за того, что за каждого пользователя вы конкурируете с другими рекламодателями – и конкуренция выше, чем в таргете.
Чему и как учиться:
Внимательно изучите гайд по Google Ads для новичков или пройдите курс по Яндекс.Директ.
SEO
Данила заметил, что поисковики не показывают сайт компании, даже если искать название самого бренда. Он составил список ключевых запросов, проанализировал запросы конкурентов и начал заниматься SEO-оптимизацией сайта. Через несколько месяцев поисковики начали отображать сайт компании по ряду некоторых тематических запросов.
На положение сайта в поисковой выдаче влияет большое количество факторов: количество и качество ссылающихся сайтов, качество контента и ключевые слова в нем, количество посетителей, время, которое они проводят на сайте, скорость загрузки страниц. Больше того – факторы постоянно меняются, так как поисковики регулярно обновляют алгоритмы.
Почему это важно:
Получить внимание пользователей из поисковиков можно не только с помощью контекстной рекламы. Google и «Яндекс» и так бесплатно показывают ваш сайт по разным запросам, но, скорее всего, где-то на 12, 31 или 106 странице – ни один живой человек туда не доберется. Для того, чтобы продвинуть сайт ближе к первому месту в выдаче (или хотя бы на первую-вторую страницу), компании используют SEO.
Обязанности интернет-маркетолога включают заботу о технической стороне, поведении пользователей на сайте и увеличении количества ссылок со сторонних ресурсов.
Чему и как учиться:
Узнайте, как составлять сематическое ядро, ознакомьтесь с алгоритмами поисковых систем и изучите линкбилдинг. Посмотрите публикации в блоге «Яндекса» и руководство Google для начинающих. Базовый курс по SEO научит вас главным фишкам за шесть интенсивных занятий.
ORM (управление репутацией)
В компании Паши произошел технический сбой. У клиентов пропали все бонусы, поэтому они начали жаловаться в соцсетях и писать гневные отзывы на сайтах. Паша решил проигнорировать ситуацию и отмолчаться – но потом о проблеме написали СМИ. Разгорелся скандал, извиняться за сбой пришлось генеральному директору.
Когда похожая ситуация случилась в компании Данилы, маркетолог объяснил клиентам причины, пообещал все исправить, а потом наладил поток публикаций у дружественных блогеров. Скандала удалось избежать.
Приличные маркетологи заказывают партнерские статьи в СМИ и нативные посты у блогеров, отвечают на негативные комментарии от лица бренда и пытаются решить проблемные ситуации. Однако в ORM есть и «черные» методы: публикация фэйковых отзывов на сайтах-отзовиках и фэйковых комментариев в соцсетях, а также создание собственных подконтрольных площадок с отзывами.
Почему это важно:
Для одних маркетологов «управление репутацией в интернете» (online reputation management) – это почти ругательство, а для других – образ жизни и золотая жила. Абстрагируемся от оценок и отметим, что об ORM важно хотя бы иметь представление. Если вкратце, это отработка негатива на сайтах, форумах и в социальных сетях.
Чему и как учиться:
Основные принципы можно узнать из статьи про работу с негативом. Остальное – только на практике.
Email-рассылки
Компания Данилы с согласия клиентов много лет собирала адреса их электронной почты. Все время они лежали без дела. Но перед запуском нового масштабного спецпроекта Данила решил бросить все ресурсы на привлечение аудитории. Он сделал рассылку с полезными материалами из спецпроекта и приятными бонусами. Запуск вызвал такой ажиотаж, что сервера компании еле выдержали количество посетителей.
Почему это важно:
Маркетологи используют e-mail как один из самых долгосрочных и надежных контактов с клиентом. Люди нечасто меняют адрес электронной почты – для большинства более постоянным контактом может быть, пожалуй, только номер телефона или домашний адрес.
В работе с email-рассылками вам предстоит разрабатывать концепцию, настраивать списки рассылки, составлять красивые шаблоны писем и придумывать цепляющие темы. Внимательно следите за тем, какой процент людей читает ваши письма (показатель называется Open rate) и кликает на ссылки.
Отдельно стоит изучить триггерные рассылки. Они работают так: если произошло какое-то событие или пользователь совершил определенное действие, он получает письмо. Действие или событие в таком случае называется триггером. Триггерами могут быть забытый в корзине товар (письмо-напоминание о покупке), день рождения (письмо с промокодом на скидку), оформление пожертвования (письмо с благодарностью).
Чему и как учиться:
Познакомьтесь с интерфейсом сервиса рассылки (например, Mailchimp). Почитайте советы для начинающих и изучите коллекцию Really Good Emails.
Контент-маркетинг
Данила столкнулся с тем, что многие клиенты-предприниматели сомневаются насчет покупки из-за высокой цены, а некоторые – и вовсе не уверены в профессионализме компании. Он создал блог компании и начал делиться полезными советами, которые помогали клиентам в их бизнесе. Скоро его еженедельные обзоры изменений в законодательстве читали десятки тысяч людей. Многие из них потом без сомнений купили услуги компании и принесли ей много денег.
Почему это важно:
Вы публикуете полезный востребованный контент, рассказываете про то, что волнует ваших потребителей и работаете по принципам медиа – значит, вы занимаетесь контент-маркетингом. Статьи в блоге бренда или отдельное брендированное интернет-издание делают бренд узнаваемым и демонстрируют экспертизу сотрудников. А еще они повышают доверие и подталкивают потребителя к покупке.
Работа в контент-маркетинге похожа на журналистику: вы ищете темы и героев, пишете, редактируете материалы, публикуете статьи у партнеров и собираете новости индустрии.
Отличные примеры контент-маркетинга – это блог «Текстерры» или «Тинькофф-журнал». Эта статья в блоге TeachLine, как вы уже поняли, тоже часть контент-маркетинга.
Чему и как учиться:
Познакомьтесь с основными принципами, приемами и жанрами журналистики. Обязательно изучите методы дистрибуции (распространения) контента и научитесь мастерски составлять заголовки. Почитайте советы Максима Ильяхова и обязательно запишитесь на курс для начинающих контент-маркетологов.
Работа с блогерами (инфлюенс-маркетинг)
Данила запускал новый продукт и решил кроме обычной рекламы организовать еще и поддержку у блогеров. Он отправил инфлюенсерам образцы продукта и попросил написать честные обзоры. Их контент был действительно интересным и не продавал продукт «в лоб». Подписчики блогеров привыкли прислушиваться к их мнению, поэтому скупили всю первую партию сразу после запуска.
Почему это важно:
Люди верят рекомендациям и ваша целевая аудитория, скорее всего, не исключение. По этой причине нативная реклама хорошо работает – а размещения у блогеров относятся как раз к ней. Инфлюенс-маркетинг – востребованный скилл на рынке, так что бренды готовы хорошо за него платить. При этом работа с блогерами похожа на игру «горячая картошка»: их много, и каждого нужно контролировать на всех этапах сотрудничества.
Чему и как учиться:
Чтобы провести кампанию с инфлюенсерами, вам придется:
- Отобрать список подходящих блогеров.
- Запросить у них статистику страниц.
- Договориться об условиях (размер гонорара или бартера).
- Составить медиаплан (план публикаций).
- Заняться логистикой (каждый блогер должен вовремя получить продукт).
- Согласовать тексты и фотографии.
- Запросить статистику публикаций.
Для этого нужно уметь определять блогеров, подходящих по тематике и стилю, проверять активность их аудитории и ее соответствие вашей ЦА. В основном это постигается на опыте, но также не помешает почитать руководство по работе с лидерами мнений и заранее узнать о главных ошибках в инфлюенс-маркетинге.
Веб-аналитика – Google Analytics и «Яндекс.Метрика»
После размещения рекламы на сайте партнеров Паша посмотрел на количество новых посетителей и решил, что реклама сработала хорошо – нужно будет купить еще раз. Он не умел пользоваться веб-аналитикой, поэтому не знал, что все пришедшие люди – не потенциальные клиенты, а любители садово-огородной тематики за 60. Они посмотрели одну-две страницы, разочаровались и ушли. Теперь статьи Паши никто не читает, а бюджета на рекламу уже не осталось.
Почему это важно:
При работе вам не обойтись без веб-аналитики. Она показывает данные обо всех посетителях: откуда они пришли, сколько их было, как долго они изучали сайт, сколько страниц посмотрели, какие кнопки нажали и с какой страницы ушли. Аналитика – это способ отслеживать успехи, провалы и внешние воздействия. Без нее вы не сможете принимать правильные решения.
Чему и как учиться: посмотрите бесплатные курсы Google Analytics Academy и курс «Яндекса» по «Директу», а также статьи блога TexTerra по этому направлению.
CRM-системы
В компании Данилы по его просьбе подключили CRM-систему – это специальное программное обеспечение для организации работы с клиентами. Он заметил необычные всплески во входящих звонках от клиентов и понял, что они совпадают с этапами промо-конкурса на сайте. Данила спросил у колл-центра про затруднения, на которые жалуются клиенты, и передал информацию разработчикам. Теперь все нормально, проблемы устранены.
Почему это важно:
CRM нужны, чтобы отслеживать информацию о клиенте: как его зовут, какие контакты он оставил, когда сделал первый заказ, чем интересовался, откуда узнал о предложении и многое другое. По смыслу это похоже на таблицу, но данные в CRM собраны в более удобном интерфейсе (обычно в виде карточек) и поступают в полуавтоматическом режиме. Система регистрирует входящие звонки, отправляет сообщения клиентам и напоминает о важных событиях.
Чему и как учиться:
Есть много CRM-продуктов с разными функциями и интерфейсами, поэтому лучше изучать документацию конкретной системы. Начальные сведения есть в статье о выборе CRM для малого бизнеса.
HTML/CSS и веб-дизайн
Маркетолог Паша составил письмо для рассылки, но не смог настроить ширину шапки так, чтобы она корректно отображалась на всех устройствах. Клиенты увидели кривое письмо и не стали его читать. Еще и отписались от рассылки.
Маркетолог Данила открыл в редакторе режим HTML/CSS и добавил картинке стилевое свойство «width: 80%;». Клиенты остались довольны, а Данила получил еще одну премию за высокую конверсию.
Почему это важно:
Из HTML (кода содержимого документа – текст, кнопки, поля ввода) и CSS (кода внешнего вида документа – размеры, шрифты, цвет) состоит большая часть интернета. Знание HTML и CSS пригодится при работе с рассылками, сайтами и приложениями. Обязанности интернет-маркетолога в совершенстве владеть версткой, но базовое понимание поможет быстро сделать простой лендинг, найти общий язык с разработчиками и спасет в экстренных ситуациях.
Чему и как учиться:
Базовая информация есть в статьях на Htmlbook. Полноценное обучение – на курсе «Как создать сайт самостоятельно с нуля».
Продвинутый уровень интернет-маркетинга
Интернет-маркетологи на следующем этапе развития не только выполняют свои обычные обязанности. Они задают направление мысли всей команды, умеют работать с интерактивными маркетинговыми инструментами и анализируют бизнес-показатели как боги.
Опытные digital-маркетологи – элита современного бизнеса.
Арт-дирекшн
Вы неплохо разбираетесь в дизайне и уже знаете, какие цвета сочетаются друг с другом, видите смещение элемента на пару пикселей и можете подобрать шрифтовую пару (гармоничное сочетание двух шрифтов). Отлично, но чтобы претендовать на более высокую позицию в компании, нужно учиться дальше. Следующая ступень мастерства – арт-дирекшн.
Почему это важно:
Отличный маркетолог может составить общую визуальную концепцию проекта с учетом последних трендов. Он разбирается в управлении вниманием, типографике и верстке и понимает, как выстраивается вся коммуникация бренда в едином визуальном стиле.
Арт-дирекшн не предполагает комментарии в духе «поиграться шрифтами». Грамотный специалист направляет развитие мысли дизайнеров в нужную сторону: составляет мудборды, подбирает референсы, делает визуальные наброски и экспресс-концепции.
Чему и как учиться:
Вам нужен опыт, насмотренность (изучение чужих работ) и хороший наставник. Изучайте подборки на Behance, следите за художниками и работами ведущих студий.
UI/UX-дизайн
UI (User Interface) – это интерфейсы. UX (User eXperience) – опыт, который получает пользователь при взаимодействии с продуктом. Продвинутому маркетологу важно разбираться в обоих видах дизайна хотя бы на базовом уровне.
Чтобы лучше понять разницу между UI и UX, представьте ситуацию: Миша получил уведомление о новой акции в любимой пиццерии.
Задача UI: Миша жмет на уведомление и открывает сайт. Кнопка «купить пиццу» настолько маленькая, что в нее невозможно попасть.
Задача UX: По клику на уведомление открывается форма с опросом про любимую пиццу. Чтобы заказать пиццу, нужно заполнить анкету опроса, подтвердить заказ в новой вкладке браузера и отправить адрес по SMS.
Почему это важно:
Знание UI/UX особенно сильно поможет в работе с сайтами и приложениями. К примеру, вы можете обнаружить, что часть пользователей не используют приложение, потому что обучающие экраны (онбординг) слишком длинные и запутанные. Или из-за того, что кнопка «Начать» такого же цвета и размера, что и кнопка «Выйти».
Чему и как учиться:
Навыки UI/UX-дизайна можно получить на курсе юзабилити в TeachLine.
Сквозная аналитика
При обычной аналитике вы отслеживаете общее количество просмотров страниц, лайков и нажатий на кнопку. Сквозная аналитика дает представление о полном пути каждого клиента – от первого контакта (посмотрел рекламу или открыл сайт по ссылке из письма) до повторной покупки.
Почему это важно:
Когда вы знаете путь клиента, то можете отслеживать его ценность (LTV, чистый доход от него за все время сотрудничества) и эффективность инвестиций в маркетинг (ROMI, сколько денег принес клиент в процентах от суммы, потраченной на его привлечение).
Чему и как учиться:
Для начала изучите гид по Google Data Studio и обзор способов отслеживания источников трафика.
API
Интернет-маркетинг в 2020 году – это не только посты, статьи и реклама. В тренде закрепились приложения в соцсетях, чат-боты, стикеры и другие интерактивные взаимодействия с пользователями. Чтобы их создавать, нужно «разговаривать» с онлайн-сервисами и платформами на одном языке. Этот язык – API (программный интерфейс приложения).
Почему это важно:
Простыми словами, API – это набор команд, с помощью которых вы можете обращаться напрямую к социальной сети или другой площадке. Вы можете отправить к серверам VK запрос «’groups.getMembers’, {group_id: teachline}», и в ответ получите список подписчиков группы TeachLine.
Это всего лишь пример, реальные задачи могут быть на порядок сложнее.
Чему и как учиться:
Изучите документацию API конкретного сервиса. Например, VK API или Telegram API.
Общие навыки, которые пригодятся на всех этапах
Неважно, как далеко вы продвинулись в интернет-маркетинге – вам все равно понадобятся скиллы работы с документами, подрядчиками и бюджетом. Кроме того, придется развивать способность к быстрой генерации оригинальных идей и узнавать юридические тонкостеи работы в digital.
Работа с подрядчиками
С подрядчиками работают и маркетологи на стороне бренда, и сотрудники агентства. Здесь нужен, как говорил Танос, идеальный баланс: соблюсти бюджет, выполнить показатели, уложиться в срок, вовремя оплатить и остаться в хороших отношениях.
Подрядчики бывают физическими лицами (художник-фрилансер), ИП (небольшая студия с парой дизайнеров) и юридическими лицами (ООО, ОАО, ЗАО – крупные дизайн-агентства). С физлицами меньше бумажной волокиты, но в случае проблем или споров защититься будет сложнее.
Хорошие отношения с подрядчиками могут выручить вас не один раз. Если произойдет чрезвычайная ситуация, лояльные партнеры помогут выкарабкаться. Когда нужно сделать что-то очень срочно, удобнее положиться на проверенного подрядчика, а не искать нового.
Бюджетирование
«Где деньги, Лебовски?» – вопрошает начальство. «Почему копейки не сходятся?» – вторит ему бухгалтерия. Если вы хотите избежать подобных ситуаций, стоит научиться составлять сметы и контролировать расходы из маркетингового бюджета.
Каждый маркетолог должен знать график оплаты рекламных кабинетов, систему оплаты (авансовая или постфактум), сумму и даты оплаты подрядчиков. Если вы работаете в агентстве – вам придется следить и за маржинальностью (клиент платит 100 рублей, вы тратите 40, а 60 рублей – это маржа агентства).
Документооборот
Если ваш работодатель не наркобарон, в отношениях с большинством внешних структур (подрядчики, клиенты, рекламные кабинеты) вы будете связаны документами.
Что нужно знать:
- Вам нужен договор. Там должен быть прописан предмет договора (какую услугу оказывают и в каком объеме), сроки, размер и способ оплаты, реквизиты сторон.
- Договор должны подписать обе стороны.
- Когда подрядчик выполнил услугу, он отправляет акт выполненных работ и счет.
- Акт нужно подписать и отправить копию обратно.
- Счет нужно оплатить.
Digital-право
Паша сделал мем с известным рэпером и опубликовал в группе бренда. Пост собрал девять тысяч лайков и попал в подборки популярных СМИ. Через неделю в компанию позвонил юрист рэпера и сообщил, что они подают иск на миллион рублей за нарушение авторских прав.
Маркетолог Данила купил несколько картинок на фотостоке и сфотографировал недостающие детали сам. Из всего этого он собрал смешной мем с отсылкой к рэперу и опубликовал на странице бренда. Пост собрал три тысячи лайков, зато компания не попала на деньги.
«Незнание закона не освобождает...» – это относится и к digital-маркетингу. Вам не нужно знать все юридические тонкости, ведь вы не юрист. Но если вы в курсе базовых правовых норм, это сэкономит сотни человеко-часов юридического отдела и упростит жизнь вам и вашему начальству. Поверьте, такой подход оценят все.
Право пригодится при работе с контентом, подрядчиками, клиентами и рекламными площадками.
Брейншторминг и креатив
Маркетинг и креатив – это Зита и Гита digital-пространства. Унылые идеи приводят к унылым результатам: сейчас не 2007 год, поэтому «новости нашей компании» в рассылке или мемы с Боромиром в соцсетях никого не заинтересуют.
Вам предстоит придумывать бесконечные идеи рекламных кампаний, формулировать слоганы и заголовки, подбирать темы публикаций. Лучше уметь это делать и самостоятельно, и вместе с коллегами.
Базовый принцип брейншторма – сначала придумай как можно больше любых идей (пусть даже бредовых). Только после этого критикуй и думай, насколько они адекватны или осуществимы. Если вы используете аналогии для генерации идей, лучше спуститься хотя бы до третьего-четвертого уровня аналогий – так идеи будут более оригинальными.
Путь в профессию
Уже захотели стать крутым маркетологом? Как видите, это можно сделать и самостоятельно, но существует более простой и короткий путь в профессию:
Онлайн-курсы TeachLine помогут сэкономить время и силы. Вместо изучения разрозненных материалов, поиска примеров и мониторинга телеграм-каналов вы получите все необходимые знания и навыки под руководством опытных представителей профессии.интернет-маркетоло