В интернет-продвижении есть одна хорошая примета: если процесс идёт через пень-колоду и приходится мучительно выжимать из себя причины, по которым люди должны купить ваш продукт – вы движетесь не туда. Копирайтер не должен дёргать темы для блога у конкурентов. Рекламщик не должен воровать привлекательные фишки у других, чтобы использовать их в своей работе. Маркетолог не должен копировать чужие преимущества, пусть ему будет что сказать о своём товаре! Всё это – проблемы незнания своей аудитории и своего продукта.
Сложно рекламировать сушильную машину. Гораздо проще рекламировать сушильную машину с современным тепловым насосом, которая не нагревает воздух и избавляет от необходимости гладить бельё, благодаря уникальной технологии «IronFree».
К счастью, есть способ повысить качество работы команды по продвижению. Познакомить её с производителем и потребителем поможет глубинное интервью.
Что такое глубинное интервью и зачем оно нужно?
Глубинное интервью – это качественный метод исследования фокус-группы, применяемый на всех этапах продвижения товара. Вопросы глубинного интервью – «Почему?», «Зачем?». Анализ глубинного интервью помогает раскрыть ожидания, интересы, потребности потребителя, а также ожидания, преимущества, возможности производителя.
Глубинное интервью нужно для того, чтобы понять, в чём действительно нуждается аудитория. Когда человек заходит на сайт или страницу в соцсетях, он хочет увидеть там решение своей проблемы. Желательно, сразу, а не на десятой странице своих поисков. Чтобы знать, что обычно нужно покупателю, нужно знать свою аудиторию и её потребности.
Но помимо потребностей покупателей есть ещё и возможности производителя. Вполне возможно, что он не хочет продавать товары по принципу «самое лучшее и подешевле». В таком случае нужно использовать глубинное интервью уже в работе с производителем, чтобы получить больше информации о товаре. Она поможет аргументировать стоимость или функционал товара, чтобы покупатель понимал, почему он не может получить эту вещь дешевле. Возможно, у производителя мало конкурентов или он использует качественные материалы, а не китайский пластик, или оснастил свои товары функциями, которых нет у других, и которые понравятся его целевой аудитории.
Виды глубинного интервью
Есть два вида глубинных интервью:
- Направленные – сконцентрированные на обсуждении одной проблемы;
- Ненаправленные – призванные осветить спектр имеющихся проблем продукта и потребностей целевой аудитории.
Оба вида важны и периодически должны применяться для оценки проведённой работы и корректировки планов на будущее.
Правила успешного проведения глубинного интервью
Метод глубинного интервью подразумевает соблюдение нескольких правил. Это нужно, чтобы получить максимально честную картину.
- Отказаться от подтверждения гипотез в пользу их проверки. Вместо «Нравится ли вам наша обувь?» спросите «Какую обувь вы предпочитаете покупать?».
- Не задавать вопросов, которые относятся к количественным. К примеру, если спросить «Какая обувь вам нравится?» и перечислить три вида обуви, выпускаемые производителем, ответы никак не повлияют на качество товара. Производитель так и будет выпускать всё ту же обувь, вне зависимости от того, как распределились приоритеты фокус-группы. Задача глубинного интервью – узнать о том, почему и зачем люди выбирают то, что вы можете им предложить.
- Не спрашивать о том, в чём клиент не разбирается. Покупатель не сможет ответить на вопрос, что побуждает других людей обратить внимание на ваш товар, как не сможет и сказать, что будет со спросом на него в будущем. Зато он несёт в себе ценные «бытовые» сведения. Он понимает, почему выбрал именно эту вещь, может сказать, в каких условиях планирует её использовать. Спросите его о том, в чём он разбирается.
- Подготовить вопросы интервью заранее. Даже если вы хороший собеседник и умеете вытащить из человека всё, что нужно, лучше подготовить план действий заранее. Иначе есть риск получить ответы на второстепенные вопросы, которые не помогут общему делу.
- Не использовать наводящих вопросов. Разговорить человека с одного вопроса не получится. Он выдаёт личную информацию обычно только после того, как поймёт, что его слушают. А значит, понадобятся уточняющие вопросы, чтобы поддержать беседу. Эти-то вопросы и не должны уводить его в сторону какого-то «правильного» ответа. Пусть интервьюируемый расскажет о том, что сам считает правильным и важным.
Для глубинного интервью понадобится 6-8 опрашиваемых. От этого относительно небольшого числа людей вы получите большую часть информации об имеющихся проблемах, потребностях аудитории. Останется лишь применить их по назначению и пожинать плоды действительно качественной командной работы.
Если знать такие вот полезные приёмы, разобраться в интернет-маркетинге будет гораздо проще. Раскладываем всё по полочкам и рассказываем о профессии с нуля на курсе «Интернет-маркетолог от TexTerra».