Что такое CJM
Сustomer journey mapping (CJM) дословно переводится как «карта пути клиента». Обычно выглядит как наглядная табличка или инфографика, на которой вы можете отследить все соприкосновения клиента с вашим продуктом или брендом на каждом этапе. Вы можете понять, с какими проблемами и трудностями приходится сталкиваться потребителю. CJM нужны не только для онлайн-продуктов, когда вы продумываете, как улучшить работу сайта или приложения. Также карта пути клиента актуальна и офлайн. Например, в обычном розничном магазине также надо продумать расположение отделов, количество касс, учесть загруженность и отследить, что постоянно заканчивается не во время.
Для чего необходима?
CJM — важный инструмент для работы с клиентами. Каждый интернет-маркетолог должен уметь с ней обращаться. Научиться составлять CJM и вообще управлять поведением покупателей можно у нас на курсе /courses/internet-marketolog/ А пока мы коротко расскажем, для чего она нужна и как ей пользоваться.
Карта пути клиента поможет вам:
- повысить лояльность клиентов. Чем лучше сервис, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой вновь. Во времена, когда конкуренция велика, нужно прежде всего бороться за качество обслуживания;
- увеличить конверсию, сократив препятствия на пути клиента. Ну, например, у вас онлайн магазин мебели. И нет чат-бота, который помогает быстро оформить заказ. Вместо этого приходится оставлять заявку и ждать, когда перезвонит персональный менеджер, чтобы подтвердить наличие и помочь с оформлением заказа. А будет ли покупатель ждать или пойдет к конкурентам?
- улучшить работу команды. Когда сотрудники понимают, для чего они все делают, им проще ответственнее относиться к выполнению задачи. Например, в отделе техподдержки должны отвечать на письма и звонки не позднее, чем через час после обращения. Это нужно для того, чтобы не упустить клиента;
- оценить риски перед запуском нового продукта. Знать свою аудиторию и ее потребности — это 90% успеха, ведь вы уже заранее сможете понять, что точно выстрелит, а что сведет все ваши попытки к нулю;
- улучшить продукт, ведь теперь вы будете знать все боли клиента, и сможете их устранить.
Как составить карту клиента и из чего она состоит?
Прежде всего вам нужно вспомнить, какие этапы взаимодействия проходит клиент вашей компании. Например, у вас онлайн-магазин, в котором можно не только купить, но и заказать доставку и установку кондиционера. А это значит, что покупатель пройдет следующий путь:
- Поймет потребность — аномальная жара заставит обратиться к поиску устранения проблемы.
- Начнет искать информацию о кондиционерах. И уже на этом этапе вы точно должны подключиться — следить, чтобы ваше объявление было в топе, добавить рекламу в социальных сетях и пр. (зависит от портрета ЦА).
- Покупка. Привлеченный рекламным объявлением покупатель перейдет к вам на сайт, если ему все понравится, он совершит покупку. И здесь все зависит от вас: удобный ли каталог, своевременно ли обновляется наличие, есть ли онлайн-оплата, чат-бот и пр.
- Доставка — этап, который может легко омрачить процесс покупки. Важно все: интервал доставки, вежливость курьера, оперативное решение любых логистических проблем и т.д.
- Установка — важна квалификация и пунктуальность мастеров.
- Гарантийное обслуживание.
- Повторная покупка или покупка комплектующих.
- Переход к конкуренту.
Совершая этот «покупательский маршрут» клиент взаимодействует с компанией через точки контакта, которые бывают онлайн и офлайн. Например, посещение сайта — онлайн-контакт, доставка и установка — оффлайн-контакт. Каждый этап нужно расписать, а именно, указать, какие действия совершает клиент: открыл каталог, нажал на «Предложение месяца», добавил в корзину и пр. Такой подход поможет отследить и понять, где у вас недоработки.
Также необходимо для каждого шага определить критичность и приоритетность по исправлению. И обязательно прописать цели и ожидания клиента, вам же нужно знать, к чему стремиться.
Полезным будет проанализировать каждый этап и с точки зрения эмоционального отклика, а также обозначить все барьеры. Например, долго загружается карточка товара или плохое изображение, клиент злится, не дожидается загрузки и переходит к другому товару или на другой сайт.
Кто должен проходить путь клиента?
Способов несколько, лучше применять их все. В-первую очередь, попробуйте сделать заказ сами, только беспристрастно. Запишите все, что удалось отметить и обсудите с командой (они также должны пройти весь путь).
Можно нанять тайных покупателей. И конечно же составить аватар клиента и собирать данные на каждом этапе, а также обязательно просить оценить обслуживание. Желательно на каждом этапе — так вы сможете составить объективную картину.
Визуальное оформление карты.
Можно воспользоваться специальными приложениями, в которых уже есть готовые шаблоны. А можно составить табличку самостоятельно, прописав каждый этап, задачи и пути решения.
Главное, чтобы у каждого сотрудника, ответственного за свою «точку соприкосновения» был доступ к карте.
CJM — отличный помощник в совершенствовании бренда. Только не забывайте воплощать задачи в жизнь, а также постоянно держать руку на пульсе и периодически обновлять карту.