Зачем нужен черный PR, ведь можно потом не отмыться

Вы знали, что термин «черный PR» имеет российское происхождение? В американской практике, откуда к нам и пришла идея работы над имиджем, выражение Black PR встречается только в смысле «пиар в поддержку афроамериканцев».

Как негатив влияет на паблисити? И нужен ли он вообще? Давайте разберемся!

Что такое черный PR?

Термин стал использоваться в лихие 90-е, когда в стране шла жесткая и нечестная конкурентная борьба. Тогда не гнушались неофициально проплачивать публикации, содержавшие компромат или другую информацию, которая могла негативно повлиять на имидж персоны, компании или объекта.

Хотя это явление наиболее широко распространилось в России, методы черного пиара стары, как мир, и практикуются повсеместно. Особенно во время избирательных кампаний или гонки крупнейших корпораций. Вспомните хотя бы Burger King, который уже много лет при любом удобном случае стремится высмеять официально или неофициально своего главного конкурента — McDonald's. И пусть компания не выглядит при этом выигрышнее, но такой затянувшийся скандал сыграл свою роль: если вы вспоминаете знаменитого клоуна, то, скорее всего, сразу вслед за ним вспомните бургерного короля.

##SUBSCRIBE_BLOCK##

Маски черного пиара

Скандалы, интриги, расследования — вот что обычно приходит на ум при упоминании черного пиара. Но сейчас уже наносить столь открытые удары по чужой репутации опасно: могут привлечь за клевету. Да и вести себя вызывающе, тем самым создавая имидж своей компании, могут позволить себе далеко не все крупные игроки рынка. Поэтому существуют определенные маски, за которыми скрывается черный пиар:

1. Борьба за добросовестную конкуренцию. Наш конкурент плохой, потому что монополизирует рынок. И вообще, вы видели, что он творит в тайне ото всех?
2. Борьба за права человека и потребителя. Посмотрите, как другие ущемляют вас! Мы бы себе такого никогда не позволили!

3. Борьба за социальную справедливость. Вы думаете, я просто так скандалю? Нет, я выступаю за все хорошее против всего плохого!
4. Борьба за чистоту окружающей среды. Мои утверждения не токсичнее производства нашего конкурента.

Как ни странно, у черного пиара, как и у любого пиара, есть свои показатели эффективности. Это количество упоминаний в СМИ и социальных сетях, то есть привлечение внимание к собственной персоне или компании, достижение личных целей (репутационные и деловые потери, которые несет противник) и начало полемики — реакции от «жертвы». Другими словами, хайп.

Примеры

Образ экстравагантного миллиардера, который не пренебрегает методами черного пиара, встречается и у нас, и за рубежом. Можно вспомнить и Олега Тинькова, и Илона Маска, но вообще список этот намного длиннее. Политики и звезды также часто используют скандалы, чтобы оставаться в информационном поле.

Есть и фирмы, которые закладывают издевку в основу некоторых своих маркетинговых кампаний. Острыми комментариями в адрес других фирм и инфоповодов не брезгует тот же Aviasales, который недавно купил домен ягодки.рф, чтобы посмеяться над несостоявшимся ребрендингом Wildberries.

Есть и более частные случаи, например, в Санкт-Петербурге есть бар, где официанты-комики жестко насмехаются над посетителями и ругаются матом. Так что не случайно существует поговорка: «Черный PR — тоже PR».

Риски

Хотя скандалы и грубая риторика отлично захватывают внимание потребителей, инвесторы и другие компании опасаются связываться с бизнесом и людьми, которые прибегают к подобным методам. Это как пытаться дружить со школьным задирой: всегда есть риск того, что он втянет в очередную заварушку тебя самого.

Но еще хуже приходится тем, против кого может быть направлен подобный пиар. Самое частое его проявление — ревью-бомбинг: когда по заказу конкурентов под страницей вашего продукта или компании на разных сайтах разверзается портал в ад. В таких случаях приходится либо закрывать комментарии, либо начать грамотно отрабатывать негатив, отметая очевидно заказную, неконструктивную критику, и остроумно отвечая на критику реальных людей, которые присоединились к лавине негатива. Яркий тому пример — «Бэтмен против Супермена» от DC, выходивший в одно время с новым фильмом от Marvel. Поначалу он получил рекордно низкий рейтинг, но со временем оценки выровнялись — когда спал ажиотаж.

Вывод

Черный пиар, безусловно, подходит не всем, но думать, что он не работает или что это — явление исключительно российского рынка, было бы ошибочно. Это просто такое же спорное явление, как и «серые» методы продвижения, и любому уважающему себя профессионалу лучше не рассматривать данный способ, ведь от чем скандальнее репутация, тем сложнее будет потом «отмыться». А если ваш продукт или компания хороши, они будут в ТОПе и без всяких скандалов.