Сторителлинг: как научиться рассказывать продающие истории?

Что может быть хуже плохо прикрытого желания впарить какой-то товар? От повсеместного навязывания у обывателя уже голова идёт кругом. А ведь стоит добавить немного художественности в тексты, и они уже воспринимаются не как реклама, а как рассказ с захватывающим сюжетом. И при этом он остаётся рекламным текстом, способным продать услугу. Называется такой чудесный формат презентации товара сторителлингом, и о нём расскажем подробнее.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг – это прием захвата внимания читателя, позволяющий продвигать услугу через эмоции и живой отклик у потенциальной аудитории. Вы наверняка встречали его в интернете, но могли не знать, что это отдельный вид рекламного искусства. Лучше всего показать эффективность сторителлинга на примерах:

• «Купите наш курс, и уже через 2 недели вы сможете зарабатывать веб-дизайном» – это просто реклама, которую после слова «купите» перестаёт читать большинство. Да, она краткая, сжатая, информативная и обещающая выгоду. Но она не обращается к тонким струнам души читателя, а потому уже не работает.
• «Полгода назад я осталась без работы. Наш отдел сократили из-за пандемии, и мне пришлось спешно подыскивать себе занятие. На равную должность и оклад нечего было и рассчитывать – это место я занимала годами, а в других компаниях были свои проверенные дизайнеры. В столь сложное для страны время они точно не собирались покидать насиженных мест, чтобы освободить их для меня. Муж еле тянул основные траты, и в них, увы, не входила покупка зимней одежды для двоих наших детей. Мы привыкли хорошо одеваться, и никогда в жизни не покупали одежду б/у. Но, видимо, пришёл этот час. Стиснув зубы, я вынуждена была отказаться от своих принципов и зашла на «Авито», чтобы посмотреть недорогие ботинки мальчишкам хотя бы на первое время, и тут случайно увидела рекламу курсов веб-программирования…» А эта история уже задевает за живое, и чем больше в ней подробностей, тем больше ниточек тянется к потенциальному покупателю. Необязательно соответствовать всей истории разом. Достаточно иметь парочку схожих условий – например, сокращение по работе и двух мальчишек-школьников – чтобы начать сочувствовать и доверять героине.

Кому может пригодиться сторителлинг?

Сторителлинг – это инструмент маркетолога и копирайтера. Народ устал от душных текстов, в которых слово «купи» встречается чаще, чем в речи трехлетнего ребенка, попавшего в магазин игрушек. Сторителлинг помогает проявить чувство собственного достоинства, показать, что главной задачей является не продажа товара, а помощь человеку. Такие истории как бы говорят: «Мы знаем тебя. Мы понимаем тебя. Мы можем предложить тебе решение, проверенное нами лично». Это как отзыв о товаре, только более художественный, полный и целенаправленно помогающий выбрать то, что действительно нужно.

Кроме того, сторителлинг активно используется и блогерами. С помощью таких историй, подкрепленных красивыми фото и видео, им удаётся набирать подписчиков, вовлекать в дискуссии и повышать доверие к себе.

Если в сторителлинг грамотно и ненавязчиво вписать рекламу, она может дать хорошие плоды. Но если сделать это слишком грубо, доверие к себе можно и подорвать.

Будьте тактичны в сторителлинг-рекламе. Не создавайте агрессивных персонажей, не навязывайте расхожее мнение. Мягко переходите к рекламе, предлагая товар, а не навязывая его.

Советы, которые помогут научиться сторителлингу

Обратите внимание на эти пункты, составляя историю для рекламной публикации:

• Четко обозначьте для себя свою целевую аудиторию. Это понятие существует так давно, но до сих пор, несмотря на то, что всех людей ЦА объединяют какие-то общие черты, маркетологи зачастую воспринимали их как безликую массу. Сторителлинг открывает возможность наконец-то обратиться к этим их общим чертам в живом рассказе, описать их художественно и говорить напрямую о волнующих вопросах.
• Не отходите от структуры: вступление – завязка – кульминация – вывод. Это процесс рассуждения человека. У него есть проблема, с которой он решил разобраться, и он вводит ее в поиск (вступление). Поиск выдаёт ему историю с похожим сюжетом, который может его заинтересовать (завязка). Поняв, что нашел товарища по несчастью, человек преисполняется сострадания и доверия к нему и уже готов вместе с ним решать проблему (кульминация). И как хорошо, что решение у автора публикации есть (вывод)! Такая схема позволит захватить внимание читателя, удержать его и довести до строчек, где будет предложено воспользоваться услугой или купить продукт.
• Добавляйте яркие детали. Эмоции, ощущения от ситуации, мысли, обстоятельства – всё, что пригодится для того, чтобы создать у читателя наиболее полную картину персонажа и его реальности. Чем больше деталей, тем больше шансов попасть в точку и вызвать отклик у целевой аудитории. Добавьте причины, по которым персонажа захочется пожалеть, чтобы взыграла солидарность с ним.

• Не пишите слишком много. Максимально яркий образ создавать нужно минимальным количеством слов. Если одно и то же обстоятельство можно описать одним словом и десятью, выберите одно.

Отличие сторителлинг-рекламы от художественной книги в том, что книгу человек покупает и открывает намеренно. Реклама попалась ему случайно, и у него может совсем не оказаться времени на то, чтобы преодолевать строки, которые заставят его скучать и задуматься, зачем он вообще это читает. С каждой строчкой накручивайте напряжение, а если это не получается – заканчивайте рассказ и переходите к сути.

• Добавляйте диалоги. Диалог разбавляет монотонный рассказ и позволяет получить оценку персонажа и его действий с точки зрения собеседника. А значит, даёт читателю еще один повод проникнуться сопереживанием к главному герою.

Примеры сторителлинга в рекламе

• Хороший пример: реклама Mercedes

Немецкий концерн всегда умел сделать креативную рекламу и рассказать в 1 минуте ролика целую историю. Наш выбор – реклама про отшельника, который возвращается в большой мир. Хотя, что уж там, и ролик про Смерть и выжившего водителя был очень хорош.

• Еще хороший пример: реклама «Тинькофф банк»

Целое путешествие в духе Жана-Клода Ван Дамма в течение двух минут ведет зрителя к идее о том, что в банке «Тинькофф» работают достаточно креативные и современные люди с чувством юмора. И почему бы не присоединиться к ним?

Создание такой рекламы требует больших ресурсов, но зато и на выходе получается ролик, ценный сам по себе, который будет напоминать о бренде очень долго и формировать его имидж.

• Нормальный пример: реклама товаров у блогеров.

Это Influence-маркетинг или инфлюенсный сторителлинг. Блогер за дополнительную плату не просто рекламирует у себя на страничке товар, а рассказывает некую историю, ознаменовавшую его знакомство с брендом.

В отличие от примеров выше, эта реклама – достаточно массовый продукт. Тем не менее, работает.

• На грани фола: реклама курсов заработка или любого «улучшайзинга»

Вы наверняка встречались с такой на просторах ВК. Обычно для эмоционального вовлечения используют боль узкой ЦА. Текст написан от лица человека, оказавшегося в безвыходном положении: мамы-декретницы, мужчины, на которого навалились долги по бизнесу и т. п. В конце текста идёт предложение купить на и без того ограниченные средства курс «Как стать миллионером».

Или вот такое, обязательно с использованием капслока: «МАМОЧКИ В ДЕТСКОМ САДУ СМЕЯЛИСЬ НАД НЕЙ…» История заканчивается призывом купить курс у персонального стилиста.

Какой вывод можно сделать? Сторителлинг работает, любому, кто работает с рекламой, нужно учиться ему. Если и есть неудачные, слишком грубые и прямолинейные примеры его использования, то виноват не сам формат – это лишь инструмент.

Сам по себе сторителлинг призван вовлекать и располагать людей. Изучайте свою аудиторию, придумывайте, творите и не забывайте о чувстве такта и меры, и тогда сторителлинг будет продвигать ваши товары.