Глубинное интервью: познакомимся поближе

В интернет-продвижении есть одна хорошая примета: если процесс идёт через пень-колоду и приходится мучительно выжимать из себя причины, по которым люди должны купить ваш продукт – вы движетесь не туда. Копирайтер не должен дёргать темы для блога у конкурентов. Рекламщик не должен воровать привлекательные фишки у других, чтобы использовать их в своей работе. Маркетолог не должен копировать чужие преимущества, пусть ему будет что сказать о своём товаре! Всё это – проблемы незнания своей аудитории и своего продукта.

Сложно рекламировать сушильную машину. Гораздо проще рекламировать сушильную машину с современным тепловым насосом, которая не нагревает воздух и избавляет от необходимости гладить бельё, благодаря уникальной технологии «IronFree».

К счастью, есть способ повысить качество работы команды по продвижению. Познакомить её с производителем и потребителем поможет глубинное интервью.

Что такое глубинное интервью и зачем оно нужно?

Глубинное интервью – это качественный метод исследования фокус-группы, применяемый на всех этапах продвижения товара. Вопросы глубинного интервью – «Почему?», «Зачем?». Анализ глубинного интервью помогает раскрыть ожидания, интересы, потребности потребителя, а также ожидания, преимущества, возможности производителя.

Глубинное интервью нужно для того, чтобы понять, в чём действительно нуждается аудитория. Когда человек заходит на сайт или страницу в соцсетях, он хочет увидеть там решение своей проблемы. Желательно, сразу, а не на десятой странице своих поисков. Чтобы знать, что обычно нужно покупателю, нужно знать свою аудиторию и её потребности.

Но помимо потребностей покупателей есть ещё и возможности производителя. Вполне возможно, что он не хочет продавать товары по принципу «самое лучшее и подешевле». В таком случае нужно использовать глубинное интервью уже в работе с производителем, чтобы получить больше информации о товаре. Она поможет аргументировать стоимость или функционал товара, чтобы покупатель понимал, почему он не может получить эту вещь дешевле. Возможно, у производителя мало конкурентов или он использует качественные материалы, а не китайский пластик, или оснастил свои товары функциями, которых нет у других, и которые понравятся его целевой аудитории.

Виды глубинного интервью

Есть два вида глубинных интервью:

• Направленные – сконцентрированные на обсуждении одной проблемы;
• Ненаправленные – призванные осветить спектр имеющихся проблем продукта и потребностей целевой аудитории.

Оба вида важны и периодически должны применяться для оценки проведённой работы и корректировки планов на будущее.

Правила успешного проведения глубинного интервью

Метод глубинного интервью подразумевает соблюдение нескольких правил. Это нужно, чтобы получить максимально честную картину.

1. Отказаться от подтверждения гипотез в пользу их проверки. Вместо «Нравится ли вам наша обувь?» спросите «Какую обувь вы предпочитаете покупать?».
2. Не задавать вопросов, которые относятся к количественным. К примеру, если спросить «Какая обувь вам нравится?» и перечислить три вида обуви, выпускаемые производителем, ответы никак не повлияют на качество товара. Производитель так и будет выпускать всё ту же обувь, вне зависимости от того, как распределились приоритеты фокус-группы. Задача глубинного интервью – узнать о том, почему и зачем люди выбирают то, что вы можете им предложить.
3. Не спрашивать о том, в чём клиент не разбирается. Покупатель не сможет ответить на вопрос, что побуждает других людей обратить внимание на ваш товар, как не сможет и сказать, что будет со спросом на него в будущем. Зато он несёт в себе ценные «бытовые» сведения. Он понимает, почему выбрал именно эту вещь, может сказать, в каких условиях планирует её использовать. Спросите его о том, в чём он разбирается.
4. Подготовить вопросы интервью заранее. Даже если вы хороший собеседник и умеете вытащить из человека всё, что нужно, лучше подготовить план действий заранее. Иначе есть риск получить ответы на второстепенные вопросы, которые не помогут общему делу.
5. Не использовать наводящих вопросов. Разговорить человека с одного вопроса не получится. Он выдаёт личную информацию обычно только после того, как поймёт, что его слушают. А значит, понадобятся уточняющие вопросы, чтобы поддержать беседу. Эти-то вопросы и не должны уводить его в сторону какого-то «правильного» ответа. Пусть интервьюируемый расскажет о том, что сам считает правильным и важным.

Для глубинного интервью понадобится 6-8 опрашиваемых. От этого относительно небольшого числа людей вы получите большую часть информации об имеющихся проблемах, потребностях аудитории. Останется лишь применить их по назначению и пожинать плоды действительно качественной командной работы.

Если знать такие вот полезные приёмы, разобраться в интернет-маркетинге будет гораздо проще. Раскладываем всё по полочкам и рассказываем о профессии с нуля на курсе «Интернет-маркетолог от TexTerra».