Customer journey mapping — что это такое?

Что такое CJM

Сustomer journey mapping (CJM) дословно переводится как «карта пути клиента». Обычно выглядит как наглядная табличка или инфографика, на которой вы можете отследить все соприкосновения клиента с вашим продуктом или брендом на каждом этапе. Вы можете понять, с какими проблемами и трудностями приходится сталкиваться потребителю. CJM нужны не только для онлайн-продуктов, когда вы продумываете, как улучшить работу сайта или приложения. Также карта пути клиента актуальна и офлайн. Например, в обычном розничном магазине также надо продумать расположение отделов, количество касс, учесть загруженность и отследить, что постоянно заканчивается не во время.

Для чего необходима?

CJM — важный инструмент для работы с клиентами. Каждый интернет-маркетолог должен уметь с ней обращаться. Научиться составлять CJM и вообще управлять поведением покупателей можно у нас на курсе /courses/internet-marketolog/ А пока мы коротко расскажем, для чего она нужна и как ей пользоваться.

Карта пути клиента поможет вам:

• повысить лояльность клиентов. Чем лучше сервис, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой вновь. Во времена, когда конкуренция велика, нужно прежде всего бороться за качество обслуживания;
• увеличить конверсию, сократив препятствия на пути клиента. Ну, например, у вас онлайн магазин мебели. И нет чат-бота, который помогает быстро оформить заказ. Вместо этого приходится оставлять заявку и ждать, когда перезвонит персональный менеджер, чтобы подтвердить наличие и помочь с оформлением заказа. А будет ли покупатель ждать или пойдет к конкурентам?
• улучшить работу команды. Когда сотрудники понимают, для чего они все делают, им проще ответственнее относиться к выполнению задачи. Например, в отделе техподдержки должны отвечать на письма и звонки не позднее, чем через час после обращения. Это нужно для того, чтобы не упустить клиента;
• оценить риски перед запуском нового продукта. Знать свою аудиторию и ее потребности — это 90% успеха, ведь вы уже заранее сможете понять, что точно выстрелит, а что сведет все ваши попытки к нулю;
• улучшить продукт, ведь теперь вы будете знать все боли клиента, и сможете их устранить.

Как составить карту клиента и из чего она состоит?

Прежде всего вам нужно вспомнить, какие этапы взаимодействия проходит клиент вашей компании. Например, у вас онлайн-магазин, в котором можно не только купить, но и заказать доставку и установку кондиционера. А это значит, что покупатель пройдет следующий путь:

1. Поймет потребность — аномальная жара заставит обратиться к поиску устранения проблемы.
2. Начнет искать информацию о кондиционерах. И уже на этом этапе вы точно должны подключиться — следить, чтобы ваше объявление было в топе, добавить рекламу в социальных сетях и пр. (зависит от портрета ЦА).
3. Покупка. Привлеченный рекламным объявлением покупатель перейдет к вам на сайт, если ему все понравится, он совершит покупку. И здесь все зависит от вас: удобный ли каталог, своевременно ли обновляется наличие, есть ли онлайн-оплата, чат-бот и пр.
4. Доставка — этап, который может легко омрачить процесс покупки. Важно все: интервал доставки, вежливость курьера, оперативное решение любых логистических проблем и т.д.
5. Установка — важна квалификация и пунктуальность мастеров.
6. Гарантийное обслуживание.
7. Повторная покупка или покупка комплектующих.
8. Переход к конкуренту.

Совершая этот «покупательский маршрут» клиент взаимодействует с компанией через точки контакта, которые бывают онлайн и офлайн. Например, посещение сайта — онлайн-контакт, доставка и установка — оффлайн-контакт. Каждый этап нужно расписать, а именно, указать, какие действия совершает клиент: открыл каталог, нажал на «Предложение месяца», добавил в корзину и пр. Такой подход поможет отследить и понять, где у вас недоработки.

Также необходимо для каждого шага определить критичность и приоритетность по исправлению. И обязательно прописать цели и ожидания клиента, вам же нужно знать, к чему стремиться.

Полезным будет проанализировать каждый этап и с точки зрения эмоционального отклика, а также обозначить все барьеры. Например, долго загружается карточка товара или плохое изображение, клиент злится, не дожидается загрузки и переходит к другому товару или на другой сайт.

Кто должен проходить путь клиента?

Способов несколько, лучше применять их все. В-первую очередь, попробуйте сделать заказ сами, только беспристрастно. Запишите все, что удалось отметить и обсудите с командой (они также должны пройти весь путь).

Можно нанять тайных покупателей. И конечно же составить аватар клиента и собирать данные на каждом этапе, а также обязательно просить оценить обслуживание. Желательно на каждом этапе — так вы сможете составить объективную картину.

Визуальное оформление карты.

Можно воспользоваться специальными приложениями, в которых уже есть готовые шаблоны. А можно составить табличку самостоятельно, прописав каждый этап, задачи и пути решения.

Главное, чтобы у каждого сотрудника, ответственного за свою «точку соприкосновения» был доступ к карте.

CJM — отличный помощник в совершенствовании бренда. Только не забывайте воплощать задачи в жизнь, а также постоянно держать руку на пульсе и периодически обновлять карту.